【TMT Blast】企服SaaS的觉醒时代，提升客户价值乃制胜关键

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软件即服务（SaaS）是由部署在云端的应用程序提供的服务，具有通过网络直接交付使用、无需本地部署的特点。随着互联网渗透各行各业，加以近两年疫情推动，企业运作线上化的需求增加，国内企服SaaS市场增速迅猛，厂商上市的案例也越来越多。但随着风口回落，近期企服SaaS赛道的厂商集体经历了估值收缩，市场上出现不少质疑国内企服SaaS成长潜力的声音，企服SaaS厂商们也来到了脚踏实地、谋求增长的觉醒时代。

企服SaaS各细分领域产品

根据服务客户范围、针对的业务类型和行业，企服SaaS可粗略分为三类：基础工具型、业务垂直型、行业垂直型。

01. 基础工具型SaaS可适用于各行业、各类型客户，以满足日常办公需求为主，主要包含云协作（通讯、会议为主）、文档、日程管理等。此类产品复杂度通常不高，基本已被巨头瓜分，且产品同质化较高。

02. 业务垂直型SaaS是可适用于各行业、为企业用户提供管理工具和技术工具为主的应用，如客户关系管理（CRM）、企业资源计划（ERP）、人力资源管理（HCM）、IT服务管理（ITSM）等。

业务垂直型SaaS往往具备较为完善的产品功能，且不受目标行业的限制，市场空间较大，估值也相对较高，但是，此类SaaS对于产品复杂度的要求大大增加。毕竟国内企业管理风格和内部流程千差万别，需要此类SaaS具备较高的配置能力。另外，此类SaaS虽然具备跨行业服务的潜力，但也更难深耕行业。

03. 行业垂直型SaaS服务于特定类型的行业，主要提供更有针对性、更贴近业务场景的产品，如电商零售、金融、地产等。

行业垂直型SaaS由于重点深耕某个行业，相对业务垂直型产品来说，产品复杂度较低，因此进入壁垒相对较低，但是，行业垂直型SaaS由于服务行业较为集中，市场空间较为有限，也更容易受到目标市场行业波动的影响。可是，随着自身行业积累逐渐深厚，该行业往往能够发展出较高的壁垒。

图1：2020年中国企服SaaS细分赛道渗透率

资料来源：Wind、彭博、华西证券

从图1可以看出，基础工具型SaaS市场较为成熟，其中云协作目前发展最为成熟，渗透率最大，达76%；业务垂直型SaaS中，HCM、ERP和ITSM的市场渗透率较低，均不足30%，仍有较大市场空间；行业垂直型SaaS中，电商零售类渗透率较高，达43%，而金融类由于业务复杂度较高，渗透率相对较低。

企服SaaS发展的驱动因素与关键指标

1. 驱动因素

首先，我们需要明确评价企服 SaaS厂商是否具有发展潜力的几类因素：市场空间、竞争格局、研发、销售和渠道、生态构建。

图2：企服SaaS发展潜力评价因素

2. 关键指标

SaaS大多采用付费订阅、到期续费模式，导致评价的关键指标与传统软件行业差异较大。在资本市场中，经常性收入（ARR）、客户生命周期价值（LTV）、获客成本（CAC）、客户流失率（Churn）是一些常用的评定SaaS厂商的量化指标，如图3。

图3：企服SaaS商业模式评价量化指标

资料来源：Battery Venture《软件2021：云服务崛起》

安永北美团队的一项研究显示[1]，国外SaaS厂商最常见的公开报告指标主要包括2类：客户价值相关的指标，如客户续费金额（Retention）、营业收入增长率、客户续约率（Renewal）等；业务增长相关的指标CAC、账单金额、ARR、ARPA等。

企服SaaS发展的挑战

从中长期来看，在国内大力发展传统企业数字化转型、发展数字经济的背景下，国内SaaS厂商获得空前发展良机，但是目前来看，主要有3个挑战限制了SaaS厂商增长之路：

挑战一：目标市场：大企业还是小企业

大型企业用户更青睐定制化服务；小企业付费意愿低、生命周期短。

从支出类型和预算规模上看，大型企业由于其庞大的业务体系、员工数量，且IT预算相对更充裕，对于软件类服务，仍然更加青睐“定制开发+服务”的传统模式。另外大型企业获客成本CAC极高，且要求厂商付出更多成本满足其定制化需求。

我国中小企业信息化、专业化程度较低，且信息化建设只在部分领域渗透率过半[2]。虽然小型企业市场广阔，但小企业往往面临着生命周期较短、资金压力较大、付费意愿较低的困境，这将会对这部分市场的SaaS厂商的ARR、LTV、留存率等指标造成负面影响。

传统行业小企业对于SaaS产品普遍需求较为简单，此类赛道基本已经被多个同质化严重的产品覆盖，竞争也从产品技术方面转移到定价和获客方面；从“技术密集”转为“人力密集”，增加了获客成本CAC，同时降低了ARR。

比较近年SaaS用户的结构可以看出，大型企业和小微型企业均有所下降，而中型企业占比则出现上升，表明中型企业开始成为数字化建设转型的主力军。

图4：2019-2020年SaaS用户结构分析

资料来源：中国软件行业协会《2021年中国SaaS市场研究报告》

挑战二：战略定向：横向还是纵向

横向战略注重行业深耕；纵向战略注重多元化产品与解决方案。

横向发展通常更加适用于业务垂直型SaaS，需要厂商拓展更多行业客户，以及满足更多行业的个性化需求，对于厂商的业界口碑以及产品复杂度有着较高要求，同时需要厂商打造更多具备不同行业经验的“专家”团队。

短期内，这可能意味着加大产品研发、人才方面的投入，导致获客成本CAC的提升。长期来看，这可以使厂商构建更高的竞争壁垒，提升ARR。

纵向发展意味着产品多元化，向不同业务领域、产品类型拓展。随着云服务模式的普及，越来越多企业选择从本地部署软件向SaaS转型，但由于企业发展过程中已形成相对固定的、契合企业特性的一套流程，对于SaaS产品基本功能、API接口拓展、数据互联互通的原需求已经不能满足企业，企业需要一定的自由度来对产品进行自定义，以便缓解软件过渡期间的摩擦。这一需求要求厂商在SaaS产品上叠加PaaS模块来满足企业的自定义需求。

同时随着数据决策意识的提升，SaaS产品开始叠加人工智能AI和商业智能BI模块，增加数据分析和指标可视化等功能，来满足管理层的决策辅助需求。

挑战三：多元化发展：产品+服务

SaaS服务需求升级推进SaaS产品多元发展，向“SaaS+服务”延伸商业价值。

SaaS的发展不会局限于对软件功能的完善，多元发展才是主要方向，许多厂商已经开始尝试“SaaS+服务”，延伸SaaS产品的商业价值。随着企业规模扩张会衍生出更多业务场景，标准化SaaS产品难以全覆盖前期产品功能沟通、中期产品定制及部署交付、后期产品培训及运维迭代。

由此将延伸出SaaS产品需求的两条路径：与产品相关的部署及使用服务、产品外的全生命周期业务咨询服务。业务咨询服务包括帮助企业剖析流程痛点、提供产品使用场景衍生的业务咨询、企业人员结构、运营方案咨询等服务。企业更愿意为 “陪伴式”厂商提供的长期产品、技术和咨询服务付费，厂商可以借此转换营收结构，提升非经常性收入NRR占比，缓和SaaS产品前期CAC回收较慢的困境。

中外SaaS厂商对比

通过对比中国、美国各细分赛道的一些典型SaaS厂商，我们发现：

从市值来看，两国头部厂商市值相差约一个数量级。美国市值超千亿美元的SaaS厂商已出现多个，而中国头部厂商进入百亿美元市值梯队的仍寥寥无几，尤其是2021下半年以来，受到国际政治、国内反垄断政策等因素影响，中国互联网公司连带SaaS厂商市值大幅滑落。
过去一年中，美国头部厂商的收入增速惊人，平均增速达51%；而国内头部厂商去年虽然经历了行业起伏，但收入平均增速也达到了24.7%。
从市销率（PS）来看，美国厂商的市销率普遍较高，平均达到20倍；而国内厂商2020年出现的估值高涨已经大部分消退回落，目前平均PS在10倍以下。
从盈亏情况来看，除去营收体量造成的差异，中美厂商大部分都处于盈利状态，自身“造血”能力基本良好。

表1：中美典型SaaS头部厂商对比

资料来源：财务报表、安永整理

可是从市场成熟度、技术发展趋势、政策红利来看，国内的企服SaaS仍然是具有增长潜力的长期优质赛道。

造成中美SaaS发展的巨大差异主要原因有技术发展因素，还包括宏观环境因素、文化因素等，诸如：

国内很多大型企业为国有企业，软件支出方面多年来形成了相对固定的“定制开发+服务”模式，加上国内企业的管理流程标准化程度相对海外企业较低，尚未形成对于SaaS产品的接受度。国际数据公司(IDC)数据显示[3]，美国大型企业（>1000人）的平均SaaS支出在2019年已达到350万美元/年，而我国，尤其是大型企业的云支出仍然以基础设施IaaS层为主。
国内企业尚未养成付费使用标准化软件产品的习惯，加之中小企业对成本非常敏感，以及近几年壁垒较低的垂类已被巨头的免费SaaS产品瓜分，更难以培养付费习惯。
国内中小企业生命周期较短，严重影响LTV。
处于快速变化的新兴行业企业不断涌现，但由于行业尚在起步阶段，企业更倾向于用人工先把流程跑通之后再使用标准化SaaS，国内人力成本相对较低也是另一因素。
在人才方面，国内SaaS厂商很难跟巨头大厂竞争，国内大厂在C端产品的优势更为突出，更吸引人才向C端产品方向流动。
市场集中度方面，美国不少SaaS赛道高度集中，如CRM、ITSM、电商；而国内类似赛道中SaaS厂商尚处于竞争初级阶段，新入局者不停涌现，市场份额分散在多个小厂商中。

虽然现阶段中外SaaS头部厂商还存在一定差距，国内厂商仍然可以借鉴一些国外SaaS巨头的商业模式和发展经验，如：除订阅付费外，提供产品培训、定制化服务、咨询服务一站式解决方案；在订阅付费模式外，提供交易抽成模式，以及纵向价值链其他环节服务等。

不过，从近两年国内SaaS厂商向资本市场进军的步伐可以看出，资本市场对于此领域仍然看好。预计未来几年，国内市场发展仍然处于起飞阶段，年增速仍保持30%左右，市场逐渐趋于成熟。

图5：中国企服SaaS市场规模预测

资料来源：IDC中国、安永分析

企服SaaS的关键成功因素

中国SaaS市场是极具增长潜力的市场，但是期间机会与挑战并存。SaaS厂商为了实现营收增长和更健康的发展，需更加重视对企业的利润要求，估值需逐渐从市销率兼顾利润率，作为平衡增长与盈利之间的一个标准，所以必须从以下关键因素进行调整，突破困境。

关键因素一：从数字化转型，到量化提升客户价值

2021年之前的SaaS厂商估值高涨得益于疫情和数字化转型的红利，到现在市场逐渐回归理智，厂商自身的创收和盈利能力逐渐成为市场关注的重点。

无论是产品驱动增长（PLG）还是销售驱动增长(SLG)，客户成功永远是企服行业的决胜关键与老生常谈之道。

产品驱动增长（PLG）的成功典型大部分是轻量化、工具型、客户颗粒度较小的产品（员工个人级），售前和交付成本较低，销售和运营也大多在线上，客户续费的关键决策因素主要是产品带来的各类成本的降低、员工效率的提升、网络效应。

销售驱动增长（SLG）的成功典型大部分是重售前、重交付、客户颗粒度较大的管理型产品（部门/公司级），需要厂商更加站在客户视角上，通过培训、试用、定制化等手段，让企业决策者切实的感受到产品带来的价值。

关键因素二：创新收费模式，提升付费和续费意愿

国内的中小型企业多且散，只注重此类市场易导致获客成本较高、LTV较低。SaaS厂商应适当优化客户结构，注重客户结构的合理性和持续性，找到具备足够付费能力，且较为稳定的客户来贡献营收的绝大部分，提升ARR和LTV。

厂商可提供效果付费模式，客户按SaaS产品带来效益的量化评估结果付费，如成交额、流量、差价等，让客户直观的感受到产品的价值，有效提升企业客户的付费意愿和留存率，另外，也可为客户提供产品交付后的业务咨询服务、收取渠道佣金、量化产品收益提成等措施，均是可以优化营收结构、增加非经常性收入NRR、削弱经营风险的商业模式。

目前SaaS产品多以成本定价，然而市场上部分标准化产品对于小企业来说功能繁多、供过于求，对于大企业来说功能并不能完全适配业务场景，均降低了企业的续费意愿。

SaaS厂商可以考虑调整定价策略，站在客户的角度思考，用产品为企业客户带来的价值定价，缩小价格与价值的差距，提升企业客户续费意愿，例如产品到期后，退还部分使用频率相对较低的功能模块的费用，或进行二次培训调动企业对该功能的需求。

关键因素三：提供定制化解决方案，提升大型企业客户服务能力

大型客户组织结构和内部流程复杂程度高，因此定制化和私有部署的需求也更为突出。厂商若想从大型客户市场中分一杯羹，就需要直面大型客户的需求，适当向定制化和私有部署需求妥协，并承担定制化带来的人工成本，但厂商可以通过前期更加合理的产品结构设计，利用可高度复用的产品模块，给予客户一定的产品个性化能力。

同时，厂商在为客户提供定制化服务时，提炼不同客户的需求共性，将这些复用度较高的产品模块形成一套解决方案，将“定制化”作为产品销售，进而将研发成本摊薄。

关键因素四：重视新技术融合，拓展生态合作伙伴，保持开放共赢

随着人力成本的提升，AI与自动化结合的SaaS公司将会越发凸显价值，如智能客服、RPA、AI+BI类产品，可以助力企业客户进一步降本增效。

国内SaaS厂商之间的竞争也较为激烈，更多采用价格战和封闭策略，一方面不利于客户价值创造，另一方面也会造成多家产品同质化的局面，不利于行业整体的发展。从国外的成功经验来看，“无头”或 API形式已成为很多SaaS产品的标配，使产品形态更加开放，更便于与其他SaaS产品进行对接，给客户提供一站式的解决方案。

此外，SaaS厂商亦可与其他生态合作伙伴形成联盟，如基础设施硬件厂商、云厂商、咨询公司等，多方一同通过共创为客户提供更定制化、更全链条的服务，增加交叉销售的机会，让各类合作伙伴实现共赢。

关键因素五：把控战略发展，挖掘市值提升机会，审视并购可能性，适时扩张市场份额

衡量SaaS厂商的成长性是否可持续，也需要审视客户结构和市场份额。拥有一定数量的大客户（KA）资源，能给厂商提供较为稳定的营收来源、营收体量，才能使厂商的拓展之路走得更有底气。而SaaS能否成长为赛道的领跑者，其市占率需要达到一定的份额、客户达到关键规模（critical mass），才能脱离多个小厂商残酷竞争的局面，更加专注于技术升级和客户服务，形成成长的正循环。

海外SaaS巨头的经验也证明，通过并购可助力厂商快速提升市场占有率、获取关键客户资源，如通过并购实现客户价值链上下游的产品服务补充，实现跨行业、跨地域市场的快速进入，在已有客户关系的基础上进行交叉销售，达到增长的目的。