上美集团韩束19周年，看老牌国货如何焕发新增长

今年，化妆品产业的“内卷”，来得似乎比任何时候都更猛烈一些——

史上最严格法规出台；国际大牌、新锐国货、传统国货同台竞技；线上流量电商红利殆尽，内容电商半路杀出；产业高歌资本运作与新国货……此番景象，不过是中国化妆品激荡历史中一个无比寻常的“投影”。每一次“动荡”，都会成就一批品牌，同时，也淘汰更多品牌。

这样的环境下，让许多科研创新能力不足、渠道应变速度不快的传统老牌国货，陷入了夹缝求生的“尴尬”状态。

图注：上美集团科研中心

有人说中国品牌的平均寿命只有五年，但有一个化妆品品牌不仅生存了19年、穿越周期，还持续迭代创新，她就是上美集团旗下品牌——韩束。

作为历时19年的品牌，和韩束同龄的很多品牌，都已不在了。韩束，似乎也逐渐被贴上“传统”的标签，但它依然能在龙蟠虎踞的2021年化妆品界留下诸多精彩。

连续多月冲进抖音电商Top3，在D-Beauty心动日品牌活动中，实现总GMV超6200万；让李佳琦“买单”，与其共创年度爆品“情绪小胶囊”；中国游泳队为之“代言”，热搜频频……

图注：上美集团韩束产品——小胶囊面膜

种种表现，引人发问：19年历史的品牌，为何能历久弥新？在这19年，为了坚实品牌壁垒，上美集团的韩束都做了什么？

图注：上美集团旗下品牌——韩束，已走过19个春秋

每一个渠道，都有韩束

对化妆品产业而言，20世纪初，是一个“神奇”的阶段——国民的护肤意识薄弱，而众多叱咤风云的国货美妆，多诞生于那一时期，它们集体成为中国女性消费者的“启蒙”品牌。

诞生于2002年的上美集团韩束，即是如此。

自诞生之日起，上美化妆品韩束“很神奇”地打入了每一个主流渠道，成为消费者耳熟能详的品牌，从传统的电视购物、百货商超、CS连锁、KA卖场，再到如今的电商平台、网红带货、品牌自播。

2016年，全国限额以上化妆品零售额以8.3%的增长，创下12年新低，此后虽有回升，但这一时期，化妆品零售明显进入深度调整期。在这种不景气的局势下，上美集团韩束的线下网点不减反增——2017年，韩束的线下网点达到17000个。以屈臣氏为例，2016年，除屈臣氏自有品之外，销售额第一的是韩束。此外，在电视购物、百货专柜等渠道，韩束曾长期居于领先之位。

图注：上美集团科研发展史

但上美化妆品韩束似乎对于“顺风顺水”的渠道进击之路，并不满足，在新兴的线上流量风口，韩束又开始了“二次创业”。

据悉，2019年起，韩束所属的上美集团，就成立了社交零售、社交电商、社交直播等电商部门，并布局直播、抖音、快手等新兴流量高地。

2021年，上美集团韩束入局抖音电商，1月-9月份，连续3个月同比增长超200%，销售额位居美妆国货前列，也超越众多国际大牌；在9月的D-Beauty抖音心动日活动中，韩束在连续9天时间里，实现总GMV超6200万、全渠道曝光量破1.7亿，成为国货中抖音电商的“开拓者”。

韩束布局这么多渠道，是把消费者当做“命运共同体”，可以说，消费者去哪里，韩束就会去哪里。

每一个时代，都有爆品

十几年间，“爆品”之争在行业内最具看点，曾有不少品牌诞生过许多经典产品。韩束是难得的化妆品品牌发展史中，持续诞生爆品并引领品类趋势的品牌。

2012年，韩束提出“七分养三分妆”的美肤理念，“韩束红BB”大火，行业迎来养肤型BB霜的时代；2014年，韩束推出“巨补水”系列，打开国货补水的新格局。2019年，韩束红胶囊系列诞生，品牌全面焕新；同年，抗初老面膜韩束金刚侠面膜诞生，让面膜除了功效外更具备“社交属性”。

图注：上美化妆品韩束抗初老产品——金刚侠面膜

当下，年轻消费者的抗老需求进一步升级，韩束则进一步坚守“科技抗衰”之路，打造出“双A醇精华”、“霜导面膜”等多款高端抗衰产品。

图注：上美集团韩束推出的抗衰产品——双A醇精华

在国际高端大牌雄踞的抗衰领域，韩束发起冲锋的底气，源自科研实力。据上美科研人员透露，国内化妆品的功效原料，长期以来几乎都被国际供应商垄断，但却不一定适合亚洲人的皮肤。

上美集团每年投入亿级经费用于科研，在中国、日本自建双科研中心、双供应链；产品研发人员多达两百余名，也引进了来自全球顶级日化巨头企业的研发大咖，包括前SK-II首席科学家山田耕作和SK-II PITERA™成分奠基人之一的伊达朗博士等；从0到1搭建了自有科研平台，现已取得近200项专利。

图注：上美集团专利墙——荣获近200项专利

硬件、软件实力的加持下，上美化妆品韩束自主研发出核心专利成分，如红胶囊水主打成分Tiracle，升级版的Tiracle Pro也即将问世，在原有保湿、抗炎、美白的基础上加乘抗衰的功效。

上美集团韩束研发人员表示，“研发，是需要时间来沉淀的。我们现在在做的很多事情，要3-5年以后才能开花结果。韩束决心做国货科技抗衰产品，外资品牌能做到的，国货也一定能做到”。

每一次营销，都成焦点

在化妆品领域，各品牌营销百花齐放、内卷不断。上美集团韩束在坚守科研创新、产品品质的同时，依旧在营销领域玩出了自己的特色。

早期，在《非诚勿扰》、《天天向上》等多个一线卫视的热门节目中，密集出现的上美化妆品韩束广告的声音，至今仍让人记忆犹新。

事实上，在中国化妆品界，上美集团一直是最敢投、最会玩的企业之一。时至今日，韩束也站在化妆品界的营销“塔尖”。

今年，上美集团韩束官宣成为中国国家游泳队合作伙伴，发布《每一刻冠军》短片，用另一种态度解读“冠军”，人们发现，韩束的营销，已突破传统窠臼，向有情感、有态度、有温度的内容发出进击。

图注：上美化妆品韩束，与国家游泳队携手

同时，上美化妆品韩束的产品也正走向世界舞台。今年，韩束打破国货护肤品连续7年（2014年至2020年）“缺席”德国红点设计奖（包装类）的“魔咒”，获得德国红点设计产品大奖。

国货的黄金时代来了，将有越来越多的国货品牌走向世界。

19年来，以上美集团韩束为代表的国货品牌，始终在渠道、品类、科研和营销等维度默默坚守、创新进击，以此推动中国品牌走向世界，并奔赴发展的下一个19年。

图注：上美集团韩束19周年庆

正如上美化妆品韩束海报中的文案：“隐秘的19年，只管去探索，前路自有答案。

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