自然堂“提速”

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美妆外卖。

文｜方良

一小时即可送达的，不仅有美食，还有美妆。

近日，在第一波双11的尾款日，伽蓝集团旗下品牌自然堂正式宣布进驻饿了么、美团、京东到家三大外卖平台，以实现自然堂产品“一小时到家”的用户体验。值得关注的是，这项在新零售领域的重要举措，实际也是伽蓝集团数字化转型过程中的又一成果。

4万家店“供货”，最快一小时即达

自然堂品牌方介绍，截至目前，已有超2000家自然堂门店上线至外卖平台，覆盖全国142个城市。青眼分别打开饿了么、美团、京东到家3款APP，搜索“自然堂”后，均出现了附近含有自然堂产品的化妆品门店。其中包含了自然堂的水、乳、面膜等多品类产品。品牌方还表示，自然堂旗下的全类产品均将陆续上线外卖平台。

▍截自京东到家平台

据悉，上述自然堂“美妆外卖”服务将满足其所在门店5公里内的消费者的即时购买需求。“消费者在上述外卖平台下单购买自然堂的产品后，最快仅需一小时左右，快递员就可送货上门。”

事实上，“美妆外卖”并不是一个新鲜词汇，此前，娇兰佳人、丝芙兰、悦诗风吟等美妆零售连锁和品牌也陆续进驻了美团、饿了么等平台。那么，自然堂的优势在哪里？

答案即是，其所拥有超4万家线下零售网点。据介绍，这4万家网点不仅涵盖了一二线城市，还渗透到了三四线城市。根据规划，自然堂“美妆外卖”服务在今年内将覆盖全国150个城市的3000家门店。其中，在北上广深等一线城市，每城将覆盖30-45家门店；杭州、成都等类一线城市的核心商圈/主城区将全覆盖，且每城将覆盖20-30家门店；其他二三线城市则目标平均每城覆盖15家（按自然堂及美妆品类搜索排名）。

据悉，在自然堂的外卖美妆服务中，伽蓝集团将负责平台迈进、业务运营、平台推广及营销策划；代理商则将负责门店拓展及管理、货品及库存管理，而门店则负责货品保管、库存同步、接单并配合骑手取货、消费者在线咨询等。三方各司其职、相互配合，以满足消费者的即时购买需求。

门店引流“利器”

众所周知，新冠肺炎疫情加速了线上经济的发展，并推动“宅经济”消费模式的兴起。尽管当前国内经济已经基本恢复，但疫情期间形成的消费需求已经养成。而传统1-3天到货的快递存在着消费满足的时间差，无法完全满足越来越快的城市工作节奏。因此，在瞬息万变的互联网时代，“美妆外卖”服务其实意在完成全民消费的全新场景。

而另一方面，得益于餐饮外卖的培养，消费者对即时消费的需求愈发强烈，而不断丰富的品类和本地供给支撑着本地零售的快速发展，各大平台的入局，更是推动了“万物可送”的实现。

阿里相关数据显示，预计今年O2O市场将以25%的增速发展到3万亿的规模，其中快消品占比已上升到7.3%。另有数据显示，2016年-2021年，O2O市场规模的复合增长率已达到35%，高于同期整体线上零售市场规模21%的复合增长率，正处于高速发展期，渠道活力明显。

根据2020年2月，美团研究院的一次外卖消费者调查显示，41.7%的被调查消费者表示，曾经使用外卖平台购买生活用品。而这一数字背后代表的是用户消费习惯的改变，在外卖平台上，用户的需求已经不停留于餐饮，还包括了订鲜花、买水果，买美妆产品等。

据悉，消费者对于美妆的实时性需求还主要体现在卸妆水、洁面、化妆棉、基础护肤等品类上。同时，美妆外卖有比较明显的场景特点和节日特点，如外出游玩、节日、出差等场景，消费者的即时需求会明显提高。

值得关注的是，美妆品牌进驻外卖平台，后者还起到了为美妆品牌线上引流到店的重要作用。“外卖平台的配送网络，能够帮门店触达更多用户，拓宽服务半径，平台可以为门店带来更多的流量，对门店而言是一个提升曝光和交易的优质渠道。”一位业内人士如是说道。

而在营销上，外卖平台还可提供多种多样的营销工具，如多件多折、满减、满赠、新客立减等，同时支持品牌线上线下会员打通，为品牌打造线上营销场域和用户拉新提频创造条件。

数字化转型的又一成果

综上不难发现，一方面，品牌通过与外卖平台合作，能更好地链接年轻消费群体；另外一方面，依托外卖平台的零售数字化能力，可加快实现品牌的数字化转型。

而数字化转型也正是自然堂，乃至伽蓝集团的重要发展战略。众所周知，2019年，伽蓝集团公开提出了“要向高科技型美妆企业发展”的口号，并启动了数字化战略转型。

而伽蓝集团带给美妆行业革命性举措的一招当属“一盘货”模式。去年9月，其率先在行业启动一盘货模式，不仅改变了原有的仓储物流方式，还带来更多营销模式和管理模式的转型，从而提升企业在数字化时代的竞争力。而今年年初，在一盘货的基础上，伽蓝集团又上线了云店2.0系统，以帮助门店完成线上线下一体化销售，实现增长。

如果说，“一盘货”是伽蓝数智化转型的基础，那么“云店系统”就是帮助门店完成线上线下一体化销售，实现销售增长的数字化工具。而如今上线的“美妆外卖”无疑又是伽蓝集团布局即时零售这一全新赛道的重要举措。