医美股测评⑦｜丸美股份：从美妆到医美，“丸美”转型是否完美？

21世纪经济报道记者叶碧华 实习生胡惠 广州报道 2007年，一句“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的洗脑广告语让丸美进入消费者视野，成为家喻户晓的美妆品牌。

当年面世的丸美弹力蛋白眼精华开启了其“眼部护理专家”的发展道路，随后的2012年，丸美推出“眼部护理大师”系列，提出日夜分时眼部护理概念；2014年，发布第四代弹力蛋白凝时紧致眼精华……

正当丸美专注眼部护理赛道的时候，颜值经济驱动时代悄然来临。

随着消费观念和市场趋势的转变，大众对护肤、医美的意识和需求不断增强，加上在居民可支配收入不断提高、核心消费人群结构的变化等一系列因素驱动下，国内护肤品行业近年稳定增长。

据欧睿咨询统计，2012-2019年国内护肤品市场年均复合增速达到9.8%，同期全球化护肤品市场年均复合增速仅为1.1%，中国市场已然成为全球护肤品市场规模增速最快的地区。

与此同时，基础护肤已无法完全满足消费者需求，各种医美概念愈发走俏。

根据我国卫健委发布的《卫生健康统计年鉴》，2010-2019年，我国整形外科医院和美容医院的诊疗人次持续增长，其中，整形外科医院的诊疗数由31.18万人次增加至101.54万人次，年均复合增长率为14%；美容医院的诊疗数由53.15万人次增加至837.71万人次，年均复合增长率为36%。

在这样的背景下，丸美不再满足于眼部护理，开始加重在生物科技上的投入，加快“转型”。今年3月，丸美发布“全人源胶原蛋白”技术，标志着由国内头部上市公司引领的新一轮美妆科技创新中，生物科技已充当重要角色。

从国产美妆品牌向“生物科技”支撑的医美转型的丸美，最终能否成功？

营收依赖眼部类产品

公开资料显示，丸美的前身为2002年的中日合资企业广州佳禾，自2010年日资退出起转为内资企业，2012公司更名为丸美股份。2019年7月25日，丸美登陆上海证券交易所，成为一家上市企业。

招股书及年报信息披露，2016年到2020年，丸美股份分别营收为12.08亿元、13.52亿元、15.76亿元、18亿元和17.45亿元；净利润分别为2.32亿元、3.12亿元、4.15亿元、5.15亿和4.64亿元。

截至2020年底，丸美旗下有“丸美”、“春纪”和“恋火”三个品牌。“春纪”以天然食材养肤为理念，定位大众化护肤；“恋火”则定位在轻奢韩系彩妆品牌。主品牌丸美以眼部护理为突破口，聚焦“生物技术”抗衰老领域，定位三四线城市的中高端消费人群，持续推进高端化。

此外，丸美还于2019年1月在国内正式推出日本原装进口品牌MARUBI TOKYO（丸美东京），为集团旗下第二个高端产品系列。丸美股份2019年财报显示，该品牌产品线的研发生产由丸美于2015年在日本成立的子公司完成，近两年相继推出由日本研发、生产的原装进口抗衰老高端系列产品，合计实现约1.2亿元营收，占比约7%。但2020年年报丸美没有单独披露丸美东京的营收情况。

从丸美的品牌结构来看，主品牌丸美2020年的年收入占比95.06%，同比基本持平；春纪、恋火品牌2020年合计收入同比下降39%、收入占比4.94%。虽然丸美运营多品牌策略已久，但目前看来成效并未达预期。主品牌丸美与旗下定位大众护肤品的“春纪”和主打彩妆的“恋火”的营收差距甚远

而分品类来看，2020年丸美眼部类产品收入占比为36%，护肤类产品收入占比为52%，眼洁肤类、彩妆及其他类2020年收入占比分别为11%、1%。

目前，丸美股份营收仍主要依靠眼部类的产品。数据显示，2020年，丸美股份眼部类营收约6.3亿元，同比上涨14.18%，营收占比约36%。值得注意的是，从毛利率方面来看，虽然眼部类产品营收上涨，但其毛利率却出现4.85%的下滑。此外，护肤类、洁肤类、彩妆及其他类的营业收入均出现不同幅度下降。

渠道变革应对品牌老化

去年，在疫情的影响下，丸美收入和利润虽未达预期，但线上收入首次超过线下，占比为54.49%。

目前，丸美采取线下和线上相结合的销售方式，这样的全渠道布局也是近来各大企业的战略趋势。以丸美为例，线下销售渠道主要有日化专营店、百货专柜、美容院等，线上销售渠道主要为天猫、淘宝、唯品会、京东、聚美优品等平台电商，抖音、小红书等社交电商，以及微信小程序等社群电商和直播电商。

丸美董事会主席孙怀庆曾表示，化妆品行业已经进入线上线下双渠道并重的新时代，而丸美的选择是“线上线下所有渠道都要运营”。

数据显示，2020年丸美线上渠道实现9.5亿元营收，同比增长17.59%。线下渠道实现7.94亿元营收，同比下降19.98%。其中，百货、日化渠道受影响相对明显，美容院渠道表现坚挺，小幅增长2.77%。

对比其他国内同行化妆品企业，疫情对丸美的影响更为凸显。自2019年起开始线上收入占比过半的珀莱雅(603605.SH)，去年线上营收26.24亿元，同比增长58.59%；而一直侧重电商的御家汇/水羊股份(300740.SZ)去年录得第三方平台营收为32.23亿元，同比增长53.05%。

此外，从丸美各方面的投入比重来看，虽然公司多次表示要将研发提上更重要的位置，但数据显示，公司2020年的研发费用为5015.42万元，同比增长11.78%。同期，管理费用7860.76万元，同比下降13.27%；销售费用5.64亿元，同比增长4.38%。可见丸美依然没有摆脱化妆品行业重营销的通病。

2020年，丸美股份实现营收17.45亿元，同比下降3.1%；净利润4.64亿元，同比下降9.81%。今年一季度，尽管有去年一季度低基数红利，但丸美股份实现营收4.04亿元，同比增长9.12%；录得净利润1亿元，同比下降15.75%。

分析认为，增长的销售费用并未为丸美带来营收上涨，在完美日记、花西子、橘朵等年轻互联网品牌崛起的当下，丸美作为老牌国产美妆品牌正面临“卖不动”的困境。

华西证券则指出，丸美持续推进高端化、年轻化战略，业绩有望持续恢复。同时在利润端，销售费用率提升，盈利能力有所下降。2021年第一季度公司费用率为34.51%，同比上涨5.59%，其中销售费用率、管理费用率、研发费用率、财务费用率分别为29.14%、5.23%、2.90%。

依托“生物科技”转型医美

当下，90后和Z世代逐渐成为新消费主力，顺势开启了“全民抗衰”的护肤新浪潮，将中国抗衰老市场的发展推至高点。

福布斯、Euromonitor的调查数据显示，2018年中国抗衰市场就已达到472亿元，其中，90%的中国女性都采取过抗衰措施。预测到2021年，全球抗衰市场规模将达到2160亿美元。

目前市面上主打抗衰功能的医美项目有玻尿酸抗衰、肉毒素抗衰、热玛吉等多种选择。以肉毒素抗衰为例，原理是肉毒素可以阻断神经与肌肉间的神经冲动，使过度收缩的小肌肉放松，进而达到除皱的效果，是淡纹紧致的有效手段。

“抗衰”一直是丸美眼部护理的主要卖点，但相较于近年兴起的各种抗衰医美项目，抗衰老化妆品难以在短期内看到效果。

孙怀庆此前在接受记者采访时判断，未来中国可能会诞生世界级品牌，但只有两个路径方法：一是利用国内强大的供应链，生产出全世界最高性价比的产品；二是中国企业和科学家合作取得世界级科研突破。丸美则选择了后者。与此同时，化妆品行业也在趋向科技化、专业化，随着头部企业在研发上的持续加大，生物科技、基因工程技术成为推动产业发展的强大引擎。

今年3月，丸美推出以全人源胶原蛋白为原料的抗衰老新品牌“美丽法则”，通过与学界深度合作加快推动公司向生物科技方向转型。

据介绍，“全人源胶原蛋白”由丸美联合基因工程药物国家工程研究中心科研团队研发，基于翻译暂停等多项关键技术突破，得到与人体胶原蛋白序列100%一致的活性胶原蛋白，相比以往动物组织提取法获得的胶原蛋白，全人源胶原蛋白具有温和、安全、易吸收等优势。

丸美在年报表示，公司从成立开始就一直致力于皮肤科学研究，持续性将“生物技术”成果应用于抗衰领域。截至2020年底，丸美累计申请各项专利269项，其中发明专利183项。“美丽法则”首期落地的胶原蛋白焕颜系列包括精华、涂抹式面膜、眼霜、面霜等产品，定价区间200-350元，精准匹配线上年轻化客群。

“胶原蛋白市场，在中国是百亿级的市场，在世界是千亿级的。”孙怀庆在发布会上表示，“全人源胶原蛋白技术的研发，丸美是主导者，我们和科学家深度合作，取得了世界级的突破，未来丸美要成为一个科技驱动型的公司。”

丸美的野心与阻力

启信宝信息显示，广东丸美生物技术股份有限公司共拥有245项专利，其中发明专利166项，外观专利70项，实用专利9项。此之前，丸美先后成立了拜斯特药业（广州）有限公司、广州美域医学检验有限公司、上海菲禾生物科技有限公司等，涉足生物科技与医药相关领域。

其中，上海菲禾生物科技有限公司名下拥有一项名为“化合物尾孢酰胺在制备免疫增强剂中的用途”的专利授权。据介绍，该专利发明涉及医药化学领域，提供一种化合物尾孢酰胺在制备免疫增强剂中的用途，该化合物具有免疫增强活性，用于癌症、艾滋病、免疫缺陷症或衰老等免疫功能低下患者。截至记者发稿为止，上述公司尚未有任何产品或技术发布。

孙怀庆告诉记者，“全人源胶原蛋白”会首先用于新品牌“美丽法则”上，“因为市场量级太大，如果只用在丸美品牌的一个系列上面，特别浪费。”因此丸美希望可以打造出全人源胶原蛋白平台。

他进一步解释，全人源胶原蛋白的应用可以分为三个层次：浅应用，例如精华素，精华面膜、眼霜等；深应用，例如医疗器械、注射用药品等；大众应用，例如胶原蛋白饮料，口服液等。

同时，孙怀庆还透露，除了自用，接下来丸美也有计划对外供应该原料。彼时，丸美的全人源胶原蛋白原料生产能力已达到吨级，未来希望扩至“十吨级”生产能力。此外，记者获悉除全人源胶原蛋白外，丸美在生物科技研发上还有数个进行中的项目，但公司以“暂时不便透露”。

今年5月1日，我国首部专门针对化妆品注册备案管理的部门规章《化妆品注册备案管理办法》正式施行，其中取消了原先“备案人五年以上从业经验”、“化妆品的功效宣称应当通过人体功效评价试验、实验室试验、消费者使用测试获得的研究数据及评价结论、相关科学文献资料”等规定。

在化妆品新原料注册和备案管理方面，新规表示，新原料注册/备案须提交研制报告和检验资料，并且防晒/祛斑美白/防脱发等5类检验报告，须由有相关资质认定的机构出具，而寡肽/多肽/蛋白质类新原料，则须提供12项毒理学实验资料和人体试验资料。相关分析认为，新规之下的化妆品新原料注册备案所要提交的资料将更加繁琐复杂，对于大部分化妆品企业来说，意味着要提高新原料的备案资金以及时间成本。

记者在美丽法则天猫旗舰店搜索发现，目前共有10款产品在售，其中销量最高链接的总销量为4066件，月销量超900件，除了产品组合外，其余总销量大多在三位数。而在主品牌“丸美官方旗舰店”，销量最高的一款产品月销量超8000件，总销量达到908142件。新品牌与主品牌的销量略显悬殊。

眼下，疫情过后压抑的需求释放，迎来医疗服务、医美消费的快速增长期，相较于乘着风向而来的新入局者，从“眼部护理专家”转型生物科技的丸美，仍有不少新旧问题待解。例如，拥抱渠道变革过程中，线下渠道增长失速，2020年营收、净利润双下滑；布局已久的多品牌战略，此前“春纪”、“恋火”收效甚微，今年推出的“美丽法则”也暂未激起水花；其他新生品牌崛起，主品牌老化问题凸显等等。

“丸美”转型是否完美，尚需观察。

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