2000年的广东是化妆品代工厂的天下，当时大大小小的厂子超过2000家，绵俪日化、栋方股份、雅纯等在业内无人不知，现在这些企业部分延续着ODM/OEM的业务，有些则开创了自己的独立品牌。

有趣的是，现在的年轻人提到国货美妆，想到的是完美日记、花西子、百雀羚。这些品牌依靠成功的营销抢占了消费者的眼球，但实际上，那些以代工厂起家，靠出色的研发和产品落地的自有品牌，也应该在新国货领域拥有一席之地。

伊斯佳这个名字老美业人一定不会陌生，1998年在珠海成立，早期主要做面部、身体护肤领域的自主品牌，后来逐步扩展到头皮洗护产品ODM/OEM，曾为阿芙精油、御泥坊、植物医生等多个国民品牌打造爆款产品，之后伊斯佳又在新三板成功挂牌。

近日，美业新纬度与伊斯佳的总监周立武聊了聊，一个在美业20多年的老炮如何看待当下属于年轻人的市场，消费环境日新月异，老品牌又该如何抓住机遇？

伊斯佳总监 周立武

过度营销，只会外强中干

无论是消费者还是媒体人，当他们在讨论美业的时候，总是会用“过度营销”来形容这个行业，无形之中，也殃及了那些本本分分做产品的品牌。

比如，披着国货美妆第一股的完美日记“来得快去得也快”，带火了美妆行业，却留下一地鸡毛。

上市前 ，完美日记一直是消费和资本市场的香饽饽，花费在营销上的钱绝对不会手软，造IP、搞联名、玩跨界、做直播，样样精通。2018～2020年，营销费用从3.1亿元扩张到34.1亿元，今年二季度，公司营销费用占收入比重已经超过60%。紧随其后的花西子也几乎是ALL IN李佳琦，据了解，品牌方给到李佳琦的抽佣在60%～80%之间，被不少业内人笑称，钱都让中间商赚走了。

这类流量玩家能够靠着营销走上快车道，也难免出现脱轨的情况。

完美日记不再完美，去年亏损接近27亿元，今年上半年也没能挽回局面。奔命于做宣传的花西子也被业内诟病“重营销轻研发”，其合作的两家代工厂连续暴露出生产经营方面的缺陷，被市场监管局点名，要求限期整改。

“徒有其表”“用心做营销，用脚做产品”等批评声音不绝于耳，给整个国产美妆行业贴上了负面标签。

“过度营销难逃反噬，最终企业只是外强中干。”周立武告诉美业新纬度，伊斯佳并不擅长营销，所有的创始人和高管都是技术出身，公司的整体定位就是把产品做好，严守质量安全这一底线，为市场不断提供优质的产品，解决消费者的问题，这是公司创建的初心。

目前伊斯佳的业务主要构成为ODM和自有品牌，也就是专业线与日化线并轨的业务特色。

伊斯佳自有品牌

自有品牌稳步发展，2018～2020年贡献收入比重在30%左右，旗下涵盖甄沐、现代经典、BS、汉娉莎、蔻伶等品牌，覆盖全国 30余省市，通过4000多家加盟院为消费者提供的产品和服务。

ODM业务则以“精致洗浴”理念为主导，先后与小米有品、网易严选、名创优品、植物医生、御泥坊、阿芙精油等品牌达成合作，产品在线下连锁店、电商平台等各渠道皆有铺设。

“营销更多是引导消费者的消费需求，是锦上添花的事情，我们并不排斥，也会学习新锐品牌对消费者喜好的洞察，对消费市场风向的把控，但这不是我们的主要发力点，产品层面才是核心的竞争壁垒。”周立武告诉美业新纬度，伊斯佳近年来也在营销方面增加了投入，但更多投入还是放在研发创新、质量控制。

伊斯佳此前发布的财报显示，公司在2018～2020年的广告宣传费分别为291.83万元、477.44万元和641.63万元，占各期销售费用的比重分别为10.61%、15.20%、25.14%。报告期内，公司拥有9项化妆品生产工艺核心技术、3项化妆品智能制造核心技术，以及多项化妆品大规模个性化定制储备技术。

定制护肤才是主流趋势

美妆行业的潮流可以说是瞬息万变，经常叫人捉摸不透，成分党、医美系、新国货等层出不穷，美容行业也是如此，韩流、日系、有机的风来回吹。在颜值经济的推动下，国内美妆护肤的需求不断是升级，市场规模加速扩容。

iiMedia Research数据显示，2021年全球护肤品市场规模达到1558亿美元，行业保持上升态势。预计至2025年，全球护肤品市场规模将达到1893亿美元，5年年均复合增长率为3.97%。

但从国人在美妆护肤领域的人均消费来看，和欧美国家、日韩还有一定差距——2019年日本人均化妆品消费为309美元，美国达到282美元，而中国仅有50美元。

一份《中国女性护肤品使用效果调查报告》显示，我国使用护肤品的女性中，有高达62.3%的人表示购买的护肤品不合适，46%的人表示出现了问题，仅有35%的人表示适合自己，真正改善了肤质的人只有18.6%。

在日新月异的市场风向中，消费需求随时改变，唯一确定的大趋势就是C2M。周立武告诉美业新纬度，这是目前伊斯佳的重要发展方向，整个化妆品行业也正在从过去的规模化、标准化，迭代到智能化、个性化、定制化的时代。

无论是国内还是国外，C2M的风一直在吹，从未停止。

欧莱雅携手1000名消费者推出用户反向共创产品“零点霜”，通过“理想面霜创造营”的形式，与1000名消费者深入互动，并最终由消费者投票确定产品概念；联合利华推出DTC品牌Skinsei，可以根据用户的生活方式和健康习惯量身定制护肤品，产品组合多达100万种；去年，完美日记母公司逸仙电商推出战略新品牌“完子心选”，专注做C2M美妆，与粉丝共同研发的思路打造单品……

定制化的本质是一场大数据的博弈，是对消费者需求的敏锐洞察。

2015年，伊斯佳开启了数字化的转型，并在原厂区建立了国家级智能化定制研发、生产车间；在皮肤检测端，伊斯佳建立了多维度精准检测平台，拥有3大检测技术——皮肤光学检测、皮肤细胞检测、皮肤基因检测；在数据端，则凭借线下美容院、私人定制体验店、线上app、小程序、电商平台等多种渠道探索消费者需求，搭建皮肤大数据、配方大数据、原料大数据三大系统。

美业新纬度了解到，目前现在市场上的很多定制护肤是给到消费者一些产品组合，根据自身的皮肤状态选择不同的产品进行搭配。

“这种定制的方式还不够极致，产品的功效性无法最大化，也没有做到真正地为每一个消费者量肤定制。”在周立武看来，这只是个排列组合的做法。

他介绍，伊斯佳的检测系统能够从皮肤表观学、细胞学、基因组学多维度获取皮肤指标信息，分析皮肤症状，做出评价指标和诊断，然后将数据传输到三大系统进行比对分析，最终生成“一人一方一品”的定制化解决方案。

“量肤定制”相关法规亟待明确

定制化的概念已经成为不少品牌想要弯道超车的新机会，但拦在道路中间的还有一座大山，就是国家目前的化妆品相关法律法规与定制化时效性之间的矛盾。

这两年是化妆品行业的法规年，大大小小的条例和新规出台了不少，主要是约束化妆品企业在研发、生产、宣传、销售等方面更加规范化。尤其是今年6月出台的《化妆品监督管理条例》（简称《条例》），让国内的化妆品行业更加与国际接轨，推动研发与生产经营方面不断创新。

需要指出的是，国外许多公司已经有了成熟的个性化定制产品，但是无法在国内上市。另外《条例》对于研发生产销售定制化的产品的法规也没有明确，成为本土企业定制化生产的桎梏。

在国内，根据现行化妆品监管要求，所有的化妆品应在上市前完成安全性和功效性评价研究，并将相关数据结果提交国家化妆品监管部门，以完成产品上市前的注册或备案工作。

美业新纬度了解到，非特类产品从送检到提交备案资料至少需要两周时间，特殊类产品获批则需要半年时间以上。

“量肤定制相当于是为每一位消费者单独研发一款或者多款产品，按照现有的法规条例，如果每个产品都走完一遍流程，估计要半年时间，很难满足消费者需求的即时性。”周立武告诉美业新纬度。

他认为，未来的量肤定制基本都会是小容量的包装，一方面是考虑个人皮肤状态不断变化，还会考虑到生活的地区环境、季节等变动因素需要及时更新产品，现在的《条例》完全不能支持产品及时更替。另外，功效评价工作也可能成为无法跨越的鸿沟，毕竟合适的受试者筛选是不小的挑战。

随着《化妆品监督管理条例》的施行和《化妆品生产经营监督管理办法》的颁布，国产化妆品企业在政策的指引下不断走向舞台中央，但同时也像是被套上了“紧箍”，在许多领域还不能大展拳脚。

周立武对未来的定制化化妆品市场抱有信心，作为一个20多年的美业老炮，他能看到年轻一代的独特品味和旺盛的消费能力，他们追求与众不同，会倒逼行业不断突破枷锁。

但同时他也指出，企业在遵从化妆品法规的基础上，还有责任和义务去引导消费者了解其中的内容，尤其是即将迈入定制化的时代，去判断一家企业是否合规，产品的功效是否合乎宣称等也成为消费者的必备功课。

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