新用户引导模块功能分析

编辑导语：在流量时代，如何将费时费力获取将新用户黏住，称为我们的活跃乃至忠诚用户，对于产品来说无比的重要，那么新用户引导模块功能就显得尤为重要。本篇文章作者分析了新用户引导模块功能，从不同方面讲述了如何提高用户留存率和转化率，一起来学习一下。

一、问题背景

在描述问题之前，先对几个关键的概念进行定义：

1. A社区新用户：从某用户第一次访问某社区主页开始，累计访问天数＜30 天的用户；
2. A社区老用户：从某用户第一次访问某社区主页开始，累计访问天数≥30 天的用户；
3. 次日留存率：当日某社区页面的新增访问用户，在次日仍访问该社区页面的用户占当日新增用户总数的比例。

A社区的新用户次日留存率在去年某月均值为8%，同期老用户的次日留存率为56%，二者相差7倍（该数据非真实数据，已经过处理）。

而且，行业内较为健康的产品平均次日留存率为40%，相较之下，A社区的新用户次日留存率偏低。

新用户次留率的提升，可以增加产品的忠实用户数量，从而提升产品的商业价值。

对于一个产品来说，其用户群按照使用产品的生命周期可分为新用户、活跃用户以及忠实用户。

每一层之间都存在一定的转化率，如果新用户次留率得不到提升，会造成活跃用户量低，这意味着转化的基数低，产品的忠实用户量就得不到提升。

产品的忠实用户量又对产品的商业价值有重要的影响。

社区产品的变现方式之一是信息流广告投放，收益根据广告的曝光和点击来计算。

曝光和点击的数据取决于访问量和互动量。

当产品的忠实用户数量提升时，产品的访问量和互动量才会得到提升。

此外，对于产品提供的其他服务，忠实用户更有可能愿意为产品付费。

因此，如果产品的忠实用户量得不到提升，产品的商业价值也就无法提升，产品也无法有更好的发展。

比如，假设某产品新用户数量为 10000，新用户次留率为 10%，活跃用户次留率为50%，那么产品的忠实用户数量=10000*10%*50%=500。

假设这些忠实用户每日都能访问一次社区页面看到页面内投放的信息流广告，假设广告每千次曝光的收益是1元，那么产品的广告收益=500/1000*1=0.5元。

假设新用户次留率提升为 50%，那么产品的忠实用户数量=10000*50%*50%=2500，广告收益=2500/1000*1=2.5元。

由此可见，当新用户次留率提升5倍，忠实用户的数量、对应的产品收益也可以提升5倍。

综上所述，A 社区的新用户次留率低，是一个需要解决的问题。

二、原因分析 1. 明确“目标用户”

一个新用户能点击进入某个社区主页，但没能成为留存用户的原因有很多。

在这里，只考虑那些对社区主页有一定的兴趣但未能留下的新用户。

“有一定的兴趣”代表用户因为对某社区的主题感兴趣，从而访问该社区主页。

“未能留下”代表当日某社区主页的新增访问用户在次日没有访问该社区主页。

为什么要考虑对社区主页有一定的兴趣但未能留下的新用户？

访问社区主页的新用户根据其访问的原因可以分成以下两类：

（1）对社区主题完全没有兴趣，也不想继续了解。

这部分新用户之所以会访问社区可能是因为从众、或无意识访问等非主动性因素。

由于这部分新用户没有兴趣，所以大概率之后不会再次访问，因而产品策略对这部分新用户并不会起到作用。

（2）对社区主题有一定兴趣，有想继续了解的好奇心和动力。

这类新用户中可能存在部分用户因为产品功能还不够完善等原因没有成为活跃用户。

分析这部分新用户可能离开的原因，并针对性的做出产品功能和策略，就有可能提升这部分新用户的次留率。

2. 目标用户的判断条件

那么，我们可以根据哪些条件判断出新用户是因为存在一定的兴趣而访问社区主页呢？

可以根据用户来源去判断，具体场景及访问路径如下：

（1）来源搜索场景

用户通过搜索社区主题名称进入社区主页。

用户搜索相关关键词，代表用户可能对这个话题感兴趣。

不同的 app 平台承载着不同的内容类型，用户选择在哪个 app 平台进行搜索，则代表用户可能对这个平台承载的内容类型感兴趣。

比如如果用户在抖音搜索，则代表用户可能对话题相关短视频内容感兴趣。

如果用户在腾讯视频搜索，则代表用户可能对话题相关的完整的长视频内容感兴趣。

如果用户在百度搜索，则代表用户可能对话题相关的网页资讯类内容感兴趣。

同理，如果用户选择在 A 社区产品内搜索话题相关的社区主题名称，则代表用户可能感兴趣的是跟话题相关的、具备浏览性、热点话题性、可持续互动讨论性的图文、视频帖内容。

因此，如果用户在 A 社区产品内搜索相关社区主题名称，则代表用户可能是因为存在兴趣而访问社区主页。

（2）来源用户自己发布的帖子的评论区

用户发布的公开原创帖内容如果包含某个#话题词#，如果该话题词存在社区主页，且用户没有在社区主页内发过帖。系统会自动在用户刚刚发布好的帖子的评论区生成一条评论信息：你好，快来#话题词#的社区主页与志同道合的小伙伴一起交流互动吧。用户可通过点击评论中附带的链接进入社区主页。

首先，用户发布的帖子内容如果明确加入了某个话题词，代表用户对这个话题感兴趣，并且愿意发帖参与话题讨论。

其次，用户如果发布了一个公开的帖子，会期待帖子内容能被其他用户看到并互动。

在评论区内，“志同道合的伙伴”和“交流互动”这两个关键词给用户传达出的信息是在这个社区主页内的用户是对这个话题感兴趣的用户，而且大家在针对这个话题进行发帖讨论。

这样的信息与发帖用户的期待相吻合，用户会感知到如果来到社区主页进行发帖或评论，更有可能会被互动。因为这里的用户都在围绕这一个话题进行讨论，相互之间更容易有共鸣。

因此，如果用户通过点击帖子评论区内的链接进入社区主页，能判断其访问的原因有可能是因为存在兴趣。

（3）来源分发帖子区域内的社区头像

社区帖的顶部信息包括该社区的头像和名称，用户点击头像可进入该社区主页。

用户会点击头像的原因有以下几点：

1）可能因为对社区名称感兴趣

用户因为已经对某社区主题有一定的了解和兴趣，或者仅仅因为对社区名称感兴趣，所以看到某帖子顶部区域的社区名称后，就会点击头像进入社区主页浏览帖子内容。

2）可能因为对帖子内容感兴趣

用户可能对社区主题还不够了解，但对某条帖子内容感兴趣。

基于对内容的兴趣进而对内容的发布者感兴趣，因为在内容发布者，也就是社区主页内，有可能聚合更多类似内容的帖子能够满足用户的内容消费需求。

在这个场景下，用户也会点击头像进入社区主页浏览帖子内容。

所以，无论出于哪一种原因，用户如果点击了社区头像访问社区主页，能够判断用户访问的原因有可能是因为存在兴趣。

综上所述，如果用户来源于以上场景，代表用户有可能是因为存在兴趣而访问社区主页。

3. 新用户次留率低原因分析

对这部分新用户来说（以下内容中提到的“用户”、“新用户”，均指对社区主页有兴趣的新用户），次留率低的原因之一是用户尚未形成主动访问社区主页的习惯。

具体分析如下：

社区主页对新用户来说是一种新的内容产品形态，如果用户想再次访问社区主页，需要点击社区底导或者我的底导，通过页面的复访模块进入社区主页，这个访问路径对用户来说也是全新的。

就像培养一个新的习惯，需要一个长时间段且不断重复的过程，在这个过程中或许也需要外界的辅助。如果新用户仅仅访问过几次社区主页，即使对社区主页的内容有兴趣，也很有可能不会主动持续访问。因为仅仅“几次”的访问行为不足以让用户形成习惯，而且，还存在一些阻碍因素。

比如用户已经很熟悉的其他页面内分发的帖子流和用户经常访问的个人主页，在用户总体使用产品时长不变的情况下，这些内容物料与社区主页的内容是互相竞争的关系。

因为用户已经形成了阅读帖子流和个人主页的习惯，可以非常熟练的通过熟悉的访问路径浏览熟悉的内容。

在这些内容已经基本满足用户内容消费需求的情况下，如果没有相应的产品或运营策略，用户不太可能主动再去探索新的路径，浏览新的内容页面。

综上所述，对新用户来说，形成主动访问社区主页的习惯本来就需要逐渐培养。

而且还有其他内容物料与社区主页这个新的内容形态竞争，影响新用户形成新的访问社区主页的习惯。因此，对社区主页有兴趣的新用户次留率较低。

三、解决方案——如何提升A社区新用户次留率

根据上述原因分析，提升对社区主页有兴趣的新用户的次留率。

需要培养他们每日访问社区主页的习惯，准备采用的解决方案是在首页增加引导用户复访社区主页的模块。

1. 功能描述

（1）该模块出现的位置

在首页信息流的3-5条帖子之后；这样设计是为了让模块能尽早曝光展示，从而提升用户向社区主页的转化率。

（2）模块标题及元素

模块标题：近期访问的社区主页有内容更新啦；

模块内元素：用户近期访问过的社区主页头像、名称和最近一条帖子内容。

具体如下图所示：

展示社区主页头像和名称的作用是：

它可以吸引用户点击。因为这里展示出来的都是用户近期访问过的社区主页的信息，用户近期的访问行为代表用户对这些社区主页存在兴趣。

因而，承载这些信息的模块会对这部分新用户产生吸引力。

展示“有内容更新”的标题以及最近一条帖子内容，作用是为了增加用户点击进入社区主页查看更新内容的可能性。

因为展示出的信息越多，用户对该模块的熟悉度就会提升，信息对用户的吸引力就越强。

比如社区主页的名称是“北京冬奥会”，如果再展示出最近一条帖子的内容，这些内容可能会包括一些关键词比如用户感兴趣的比赛项目、运动员姓名等等。

这些信息加总在一起的吸引力要大于仅仅展示社区主页头像和名称的吸引力，也因而增加了用户点击的可能性。

（3）模块出现的规则

1）当新用户近期通过搜索/帖子评论区/点击社区头像等方式访问过社区主页，且社区主页次日有新的帖子内容更新时，该模块在次日展示。

这样是为了保证将该模块面向对社区存在兴趣的新用户展示，引导其复访。

2）按用户最近访问频次顺序排序，展示1-3个。

这是因为用户访问频率高的社区主页更有可能被用户点击，展示1-3个是因为数量太多的话容易分散注意力。

若用户最近访问的社区主页大于3个，刷新时展示新的社区主页头像和名称，没有新的信息时，该模块刷新后不再展示。

3）右上角提供关闭模块选项，且当用户不再是新用户（即用户累计访问社区主页天数大于30天）时不再展示该模块。

2. 为什么采用该解决方案

采用该方案的原因是：

首先，考虑用户需要什么。

新用户本身对社区主页存在兴趣，只是在没有形成主动访问社区主页的习惯的情况下容易忘记，所以需要一个入口模块作为提醒。

其次，考虑将这个模块放在哪里。

想让用户养成访问的习惯，需要将社区访问的入口展示在用户容易注意到的位置，所以要选择一个新用户流量大、且频繁访问的页面。

用户打开app后普遍的行为是在首页浏览信息，因而该功能模块如果在首页帖子流内展示则更有机会得到曝光，也更有可能有较高的转化率。

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题图来自Unsplash， 基于CC0协议。

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