自然堂的双十一心得：回归产品本身才是真

双十一在即，各大美妆品牌打响预售战，实现了新品首发即售罄。从预售榜单中，你很难忽略后劲十足的自然堂。曾在去年双十一一天内创造出5.33亿骄人战绩的美妆国货No.1自然堂，今年显然是做好了更充分的准备与应对。

据自然堂透露，2018年的王牌面膜——水光面膜将近600万片的预订量已经遭遇过一波断货，凝时精华礼盒首日预定即破千万，全线升级后的凝时小紫瓶额外添加了烟酰胺、红球藻等高功效成分，是双11熬夜买买买的最佳搭档，国庆三军仪仗队女兵同款红星唇膏此前在国庆七天内秒空，截止发稿，红星口红的预定量已经突破10万份。

凭借对市场环境及消费者的深刻洞察，自然堂通过深耕新品研发和产品升级，双十一重磅推出多款尖货，而其中最引人瞩目的就是大批成分党必选。

其中，主打高浓度烟酰胺，舒缓皮肤压力强力维稳，堪称问题肌肤神器的精华肌底液“蓝胖子”，本次双11前1万件开启买一赠一；由谢娜代言针对暗沉肌肤推出的诚意之作黑白双管精华，真材实料的白管6%烟酰胺加乘黑管3%传明酸，首次在双11揭开面纱即热卖近万，还在持续升温；含有一支独立4%烟酰胺安瓶精华的烟酰胺安瓶面膜，搭配海藻纤维面膜，是肌肤急救性价比之选，面膜一向是自然堂断货王。

另外，近年来美妆界“他”经济强势增长的需求，自然堂为效率至上的都市绅士，推出集洁面剃须二合一的“小灰炮”，再加上买一赠一的双效合一。

截止预售第二天，自然堂天猫旗舰店粉丝突破千万，成为首个粉丝破千万的中国美妆品牌旗舰店。在天猫大快消刚发布的消费者运营健康度排行榜上，牢牢占据会员榜首位，这其中z世代对自然堂的用户恰恰是品牌这些年的产品和营销与年轻人深度共鸣，也是中国品牌受到更多90后00后pick的实际大数据呈现。

然而，美妆预售榜单上外资品牌独占风头，并不意味着国产美妆销量跟不上，而是因为外资品牌和国产品牌的打法不一样，尤其是在预售和双十一当天的卖货策略上。

美妆品牌比较特殊，分为预售和现货，国货品牌和外资品牌在预售和现货的销售贡献比例不一样，打法不同，运作节奏也不同。今年自然堂有三个阶段，预热期、预售期，还有现货期，其中双十一当天被称为现货期。外资品牌会把重点放在预售，按照往年预售和现货的占比来看，预售80%，现货在20%，而今年预售大概是90%，现货10%左右，国货品牌的卖货逻辑恰恰相反，现货的爆发力特别强。

外资品牌的明星产品较为集中，品牌倾向于在预售期品牌会释放所有最畅销的产品。天猫对参与双十一的品牌有优惠力度上的规定，预售期和现货期的优惠力度需要得到平衡，漫长的预售期意味着消费者需要较长时间的等待，因此预售必须以优惠力度留住消费者。国货品牌自然堂从品类矩阵和系列矩阵会比较多元化，预售品和现货品足够多到能岔开来卖。不懂的卖货逻辑必然产生不同的结果。本次双十一自然堂所有单品单价几乎控制在100元以内，将电商、CS化妆品直营店渠道以及商超渠道主推的爆款产品汇集到一起，分别在预售和现货期呈现最大力度的优惠，消费者可以享受两波酣畅的优惠选品体验。

自然堂今年双十一的体会是“回归到产品”。很明显，今年比拼的是产品，营销的目的是给产品加码。往年双十一消费者们目不暇接的是创意主题，去年尤其明显的是跨界和联名，等双十一狂潮的热度逐年回归理性，品牌们和消费者们也把目光更多放在产品和功效上。为了顺应理性消费的趋势，品牌必须把产品的功效和卖点内容化，让自己的产品本身会说话。自然堂启用了开心麻花小剧场的形式，实现产品内容的可视化，贴合自然堂的核心理念“越美越开心”，让消费者开心一刻同时以趣味形式，获悉产品的功效，愉悦选品。

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