线上牙膏年销81亿元，这几匹黑马或将在下一轮竞争中胜出

在产品创新和细分的主旋律下，谁会在牙膏市场的下一轮竞争中胜出？

文丨夏涛 李硕

欧特欧国际咨询公司数据显示，2020年3月-2021年2月，全网牙膏总零售额为81亿元，零售额同比上涨31.6%，成交均价为27元，共售出3亿件。

品牌竞争方面，线上牙膏CR4（行业前四名份额集中度指标）市占率为37%，市场集中度低于漱口水（CR4为46%），高于洗发水（CR4为20%）。可以预见的是，未来，随着牙膏品类走向细分和新锐品牌涌入，牙膏的市场集中程度还将进一步下降。此外，中国口腔清洁护理用品工业协会统计，近年来，牙膏行业出现了整体产量下降，利润增长的现象，这反映了行业的产品价位调整仍在继续，且中高端、超高端价位的牙膏符合国内消费升级的趋势。

增速最快品牌:竹盐/AVEC MOI/冷酸灵

近一年，云南白药牙膏全网零售额占比14.9%，零售额约12亿元，同比增长超50%，是全网零售额唯一破10亿元的品牌；不过从销量上看，黑人牙膏线上销量占比最高，佳洁士位列第二，本土品牌中舒客牙膏销售额同比增长超50%，闯入TOP5。

品牌增速上，竹盐、AVEC MOI、冷酸灵增速较快，分别同比增长101%、90%、88%。其中，本土新锐口腔品牌AVEC MOI创立于2016年，法语中AVEC MOI译为“和我一起”。去年，品牌签下郎朗作为代言人，除了主推的海洋之风益生菌牙膏（100g/¥68）外，产品线还涉及漱口水、洗发水、沐浴露等，均主打益生菌概念。除了成为牙膏市场中的黑马，AVEC MOI在漱口水市场也表现不俗。欧特欧国际的数据显示，2019年11月-2020年10月，AVEC MOI是全网唯一进入漱口水前五的国内品牌，排在黑人、舒客、参半、三金、贝医生之前。

除了AVEC MOI，去年完成了1000万元Pre-A轮融资新锐口腔护理BOP同样将牙膏的价格带定在60元左右，主打精油牙膏概念，目标人群在25-35岁之间，品牌创始人Lincoln曾是联合利华品牌经理、拉面说联合创始人，品牌其他合伙人也来自欧莱雅、联合利华等公司。

今年1月，环亚集团旗下新锐牙膏品牌冰泉签下张雨绮为品牌代言人，在品牌营销上迈出重要一步。据环亚集团副总裁、广州冰泉化妆品科技有限公司总经理程英奇透露，冰泉上市一年营收直逼2亿元。目前，冰泉推出了口香糖牙膏、奶茶香牙膏等卖点新奇的产品，围绕口气清新开辟了一条新赛道。例如，冰泉奶茶香系列包括冰镇波波奶茶、满纷桃气莓莓、柚见冰柠星空、红石榴百香多多、星晴樱花拿铁等口味，每种味道都以饮品为灵感。

包装颇为复古的意大利牙膏品牌MARVIS排名销售榜18位，主力产品在天猫进口品超市成交均价为61元，MARVIS以“解构牙膏美学”为主要传播点，主力系列包含7️款不同的香型，去年，MARVIS签下陈立农为品牌大使。

年轻化、差异化成为牙膏品牌创新共识

除了在包装设计、配色上区别于传统牙膏，让产品更符合年轻消费者审美，许多品牌还有意识的围绕产品功效、成分做差异化设计。

本月签下彭昱畅为代言的纳美牙膏主打小苏打成分和酵素概念，主力产品售价在20元左右，此外，品牌还推出了一款按压式牙膏，一定程度上解决了牙刷杯的卫生问题。定位亲子牙膏的NVR品牌则将其牙膏细分为针对2-5岁产品线和6-12岁的产品线，产品主打益生菌概念，价位在50元左右，以平衡菌群、预防蛀牙为主要宣称。

针对防蛀固齿、护龈、抗敏等进阶功效，牙膏品牌们通过新成分、新技术迭代产品。例如，使用了木糖醇成分的狮王、主打氨基酸概念的欧乐B、使用了NovaMin骨再生技术的舒适达等。

联合利华旗下专注修护牙釉质的REGENERATE品牌使用了骨质修护技术。2018年，REGENERAT与上海璞颜化妆品有限公司达成了一般贸易合作，璞颜成为中国地区品牌总代理商。目前，Regenerate牙釉质修复牙膏在天猫官方旗舰店售价108元。

结合中商产业研究院的数据，去年，中国牙膏市场规模约300亿元。目前，线下渠道仍占据了牙膏三分之二的市场份额。虽然BOP、AVEC MOI等新锐品牌拥有一套相对成熟的线上运作技巧，但与线上牙膏品牌竞争内容不同，一个品牌进入线下商超渠道仍需要承担不小的开支，线下铺货并不容易。云南白药牙膏经销商曾对媒体透露，“一个日化产品进入全国性商超，一个sku的条码费大概需要500万元，这笔费用包括商超需要收取的新品费、管理费等，如果这个商品有6 个条码，成本开支就要在3000万元以上。

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