苏泊尔的“康巴赫劫”背后：传统巨头的惯性困局正在逼近

8年来营收利润双双下降背后，一向被誉为小家电龙头股、白马股的苏泊尔，正在中国家电市场上迎来一轮“康巴赫劫”。更深层次的原因，则是这家公司虽然过去凭借产品力实现了对品牌力的塑造，却忽视在互联网时代用户力的崛起和创造力的打造。

华辛||撰稿

不知道从哪里冒出来、打着“德国品牌”旗号的康巴赫，成为最近几年来苏泊尔在市场竞争和企业经营过程中遭遇的一次“最大危机”。

虽然在不少外界人士看来，只有“一口锅”、一年销售不过十多亿元的康巴赫，对于年营收近200亿元的苏泊尔来说，就是一场“蚂蚁与大象”的较量。实际上，在多年来无人撼动苏泊尔领军地位的中国锅具市场上，康巴赫硬生生通过自己“相当野蛮”却又“极其生涩”的手段，撕出一条口子：不只是让很多年轻消费者认为，康巴赫的品牌和锅具真不错，苏泊尔太老了；还在京东天猫等平台型电商之外通过内容电商、社交电商，甚至广告电商、微商等渠道，迅速抢夺一大批年轻用户的胃口。

多位业内人士告诉家电圈：过去两年间，康巴赫不只是在线上各类新兴渠道和平台抢夺原本属于苏泊尔的市场份额，同时还在线下通过“专利官司”等公关事件，正面对苏泊尔的品牌，以及锅具的技术展开“掰手腕”。虽然，专利官司让康巴赫“偷鸡不成蚀把米”，自身的“德国品牌”身份真相被揭的底朝天，但市场和消费者谁又会关心“官司的输赢”，只记住了当时单挑苏泊尔专利侵权及巨额索赔的康巴赫品牌。

日前苏泊尔发布的2020年业绩预告显示：公司营收、净利润双双下滑。其中营业收入为185.97亿元，同比下滑6.33%；净利润为18.49亿元，同比下滑3.69%。对此，公司解释称主要是受到疫情影响。不过，在家电圈看来，对于早就从锅具转战进军生活电器等小家电的苏泊尔来说，面对小熊电器、新宝电器等同行各自赚得“盆满钵满”市场局面，疫情只是自身经营策略引发的业绩增长乏力的一块“遮羞布”，更为重要的原因还在于苏泊尔对手的“狡猾”和用户的“花心”，以及自身的“保守”与“固执”。

线下的包袱

苏泊尔的业绩疲软，早在2019年就已经开始出现了迹象。上市公司年报显示：2017年-2019年，苏泊尔的营收分别同比增长21.72%、22.75%和11.22%；归属净利润同比增长23.10%、25.91%和14.97%。可以看到，与2018年、2017年相比，2019年的增速已经突然放慢。

这种增速放缓的背后，正是在发家业务锅具上出现了康巴赫等新的有力挑战者；在增量业务小家电上则出现小熊、摩飞等新的进攻者；但是，对于苏泊尔来说，却还是过去多年以来“一成不变”：过度依靠线下经销商渠道，过度相信打造好产品就行，却忽视对手的变化、需求的变化。来自奥维云网的数据显示：目前小家电线上零售渠道的占比，已突破八成。而线下的乡镇家电经销商基本上只零散代销小家电。

此前苏泊尔公告称收到深交所监管函，因为“预付款融资”相关情况未及时信披。家电圈获悉，自2019年起苏泊尔通过开展“预付款融资模式”业务为经销商提供担保事项，未按规定履行审议程序和信披义务。苏泊尔表示，“预付款融资”业务是为了解决31家优质经销商的资金需求，并支持公司营销业务发展而引入的金融产品。

这事在本质上，正是苏泊尔的线下渠道包袱太重，在小家电销售全面线上化背景下，为了解决线下经销商的包袱问题，不得不“为经销商提货提供资金担保”，类似于让银行给经销商放款采购自家的产品。表面上这是金融创新助力渠道拓展，实际上这很容易引发经营乱局，为商家的库存周转和产品积压买单，造成自身的经营业绩波动和震荡。

线下的区域代理商，正是近年来苏泊尔在中国锅具、小家电等行业发展的“护城河”。过去几十年来，正是通过这些所谓的优势区域代理商，苏泊尔推动了产品品类的扩容，以及市场业绩的稳步增长，甚至还形成抗击外部经济波动的“防火墙”。但，随着整个商业流通渠道的线上化，以及消费的多样化，苏泊尔虽然也在鼓励经销商转型为运营商，征战电商市场，但是“老货车如何跑出新速度”，这不只是苏泊尔，也是九阳、美的、格兰仕等一大批小家电巨头们同样面临的挑战，但是他们已经先于苏泊尔寻找到了突破口。

惯性思维的困境

小家电市场很火，成为最近几年来中国家电业唯一还保持着强劲增长的品类。但是，对于苏泊尔等龙头企业来说，并未迎来一轮发展的“新春天”。

一方面，这几年来火爆的小家电，以西式为主，虽然苏泊尔已经从一家中国企业成为外资法国绝对控股的企业，但是并未引爆这一轮的西式小家电消费潮；另一方面，越来越大的苏泊尔，虽然拥有市场引领的趋势话语权，但对于消费趋势和潮流的敏感度却不高，同时由于经营决策体系的庞大且冗长，对于市场的反应速度也偏弱、偏慢。

如果说小熊电器在小家电市场的走俏，得益于定位低价和电商红利的二板斧，并不会对苏泊尔造成正面的市场冲击和抢夺，毕竟品牌定位和主要消费群体并不一致。但是，摩飞电器的兴起，却给了苏泊尔“当头一棒”：一是其品牌定位高、售价不低；二是领先品类红利，带来产业跟随和兴起；三是探索新零售渠道创新，抓住内容电商、直播电商等新渠道在小家电行业的红利。但是，苏泊尔为何没有抓住？显然不是能力的问题，而是体系保守和思路僵化后带来的经营惯性化和常态化。

最具代表性的，还是在锅具市场上。过去十多年来，在锅具市场上苏泊尔也迎来包括中低端的爱仕达、炊大皇，以及高端的WMF、双立人、菲仕乐，但苏泊尔的规模霸主地位却是“无人撼动”。为何，一个“康巴赫”在短短几年间就将苏泊尔造成不小的市场冲击。

康巴赫锅，虽然存在宣传、营销等方面的诸多虚假宣传、技术夸大等一系列瑕疵，甚至产品品类还很单一。但是，却已经对苏泊尔的市场营销，以及营收规模产生了不小的影响。在家电圈看来，康巴赫代表的是一股行业的新势力、新变化，以及新拐点。一方面，主流消费群体的年轻化和多样化；二是商业零售渠道的多样化和碎片化；三是自身应对能力和机制的缓慢与被动；特别是在整个家电产业从增量市场竞争迈入存量市场的争夺之后，更让苏泊尔担心的是，在其它品类上，是否会出现更多的“康巴赫”，甚至比“康巴赫”们更有力的对手出现。

最近，曾在雀巢、可口可乐、宝洁，以及飞鹤奶粉任职的张国华，取代任职多年的苏明瑞，出任苏泊尔总经理一职。拥有多年消费口及母婴行业经验的张国华，又能否为苏泊尔的自我突破和转型，带来新的变数和机会。显然，这成为今后几年，小家电及锅具行业的看点之一。

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